重押ACG户外，耐克大中华区任命新CEO

近日，继耐克更换全球总裁兼首席执行官后，耐克中国宣布董炜正式担任耐克大中华区董事长兼CEO，也同时负责全球ACG品牌。此次任命不仅显示了耐克对中国市场的重视，还意味着未来在户外运动市场的战略布局将进一步加强。

董炜于2005年加入耐克中国，近年来在推动耐克在华发展的过程中积累了丰富的经验。作为全球副总裁，她参与了大中华区的战略规划和市场拓展。她的任命被广泛解读为耐克希望在竞争激烈的市场中更好地实施增长策略，尤其是在户外运动产品线方面。

耐克在其官方声明中指出，ACG（All Conditions Gear）品牌将是未来发展的重点。

据悉，Nike ACG 系列于1989年推出，是耐克针对野外运动而设计的鞋履和衣服，ACG 来自英文 All Conditions Gear（全天候装备）的缩写，其前身是耐克于80年代初推出的 Hiking 系列。通过董炜的领导，耐克希望将这一子品牌的影响力扩大到全球，尤其是在中国这个潜力巨大的户外市场。

在全球经济不确定性和消费者支出放缓的背景下，耐克业绩面临持续下滑。根据最新财报，其2025财年第一季度的营收为116亿美元，同比下降了10%，净利润下降了28%。大中华区的销售额达到16.66亿美元，尽管同比下降了4%，但仍然超出了市场预期。

与之对比，耐克北美地区/EMEA（欧洲、中东和非洲地区）收入分别下滑11%/下滑12%。在全球性销售收缩下，中国市场受影响最小，凸显出中国市场的相对韧性。值得一提的是，耐克中国在过去七个季度中均实现了正增长，2024财年的营收更是达到了75.45亿美元，同比增长了4%。

针对全球市场，9月底，耐克宣布任职5年的CEO唐若修（John Donahoe）将于10月13日退休，由耐克原高管埃利特·希尔（Elliott Hill）接替其工作，在新旧CEO交接中，耐克正在加速调整。

对于中国市场，耐克也完成了对董炜的最新任命，此举意味着涵盖从越野跑到徒步、露营等各类户外活动，有着丰富历史的ACG品牌将得到扩展。董炜将领导全球ACG业务的产品研发、品牌推广及市场销售，加速推动ACG品牌在全球和中国市场的发展。

确实，随着人们对健康生活方式的追求和户外运动的日益流行，户外运动产品的发展备受期待。

根据国泰君安证券5月13日发布的研报，2023年国内户外鞋服行业CAGR（复合年均增长率）约为17%，明显高于专业运动鞋服行业（4%）及服装零售整体（1%)。今年上半年，安踏体育旗下包括迪桑特、可隆在内的所有其他品牌，营收为46.02亿元，同比增长41.8%，远高于安踏品牌和FILA。在2021年至2023年，该品类营收也一直保持着高增长，同比增速分别为51.1%、26.1%、57.7%。

耐克的意图很明显，即想通过户外运动用品市场的蓬勃发展，尤其是中国市场的巨大潜力，为其提供新的增长机会。

耐克这么做方向没错，但不能忽视的是，在运动用品市场，除了阿迪达斯等传统对手，新兴品牌和独立设计师品牌的涌现已然分流了消费者的关注与资金。

在全球运动鞋市场增速降至2.7%的背景下，专注于户外领域的品牌如On昂跑、亚瑟士和萨洛蒙却迎来了快速增长的机遇。

On昂跑在2022年上半年的收入同比增长了近70%；在运动鞋转售平台Stock X上，萨洛蒙成为下半年增长速度最快的品牌，其交易额同比增长超过2000%；而北面（The North Face）在经历多次风格转变后，再次赢得了年轻消费者的喜爱。

在这一竞争格局中，始祖鸟——户外品牌的领头羊，因商标侵权问题将其前东家阿迪达斯告上法庭，这被看作是户外品牌对传统运动巨头挑战的信号。

十年前，董炜担任耐克大中华区首席财务官时，公司正经历一场大规模的业务重组。董炜记得，当时的总经理邀请她来主导那次重组的战略规划，打造公司的未来蓝图。

当时，初任中国区CEO，她需要面对非常大的挑战。而如今，出任耐克大中华区董事长兼CEO，并担任ACG品牌全球CEO，挑战无疑更大了。因为就目前的处境看，耐克虽然在品牌和市场占有率上具有优势，但在创新速度上未能完全跟上市场的节奏。

耐克是否能继续依托其品牌力量和创新能力，同时结合董炜等本土高管的深入洞察和领导，让中国市场保持其压舱石的地位，并在户外市场中也分一杯羹，仍需时间验证。