巴宝莉、圣罗兰降价，二线高端消费品牌向“价格战”低头

降价的风，终于吹到了高端消费品行业。

最近一段时间，面对主流客群消费意愿降低、库存积压等困境，头部品牌尚有余力维持身价，第二梯队的国际高端消费品牌已相继向“价格战”低头。

美国知名投行伯恩斯坦（Bernstein）数据显示，国际高端消费品牌巴宝莉（Burberry）和圣罗兰（YSL）正试图通过降价来重新赢得消费者的青睐。

△巴宝莉和圣罗兰正试图通过降价来重新赢得消费者的青睐。（图片来源：圣罗兰官网）

此前，巴宝莉为了提升品牌价值，新款包袋价格平均比旧款提高58%。然而，此举不仅导致传统客群的流失，也未能使其从更富裕的消费群体中补充销量。据伯恩斯坦统计，巴宝莉近期将中号Knight手袋的价格下调了22%，该品牌创意总监Daniel Lee自2022年以来设计的所有包袋价格平均下调5%。

巴宝莉7月15日宣布的人事变动显示，公司前首席执行官Jonathan Akeroyd“在双方达成共识基础上确定离职”后，接替其职位的是曾在蔻驰（Coach）担任高管的Joshua Schulman，这一任命被外界视为增长乏力、业绩低于预期的巴宝莉从下沉市场寻求转机的信号。

巴宝莉董事长Gerry Murphy对此表示，公司高管变动并不代表“战略上的根本改变”，该品牌未来将继续深耕高端市场，重新专注于品牌经典风格，平衡产品供应，向“日常高端消费品牌（everyday luxury）”发展。

隶属于开云集团的圣罗兰也被卷入“降价潮”，其在美国门店下调了最畅销的Loulou包的大部分尺寸定价。据Wayback Machine数据，今年1月售价为2950美元的小号包，目前的价格降至2650美元，但仍然明显高于2020年年底的售价2050美元。

圣罗兰品牌保值率低，包括经典款在内的包袋售价“跳水”，也是社交平台上的热门话题。有网友表示，自己在1年前花费9700元购置的信封包，今年7月的售价“不升反降”，已经变成8500元，而与其有同样经历的消费者不在少数。

△社交平台上对圣罗兰降价的议论。（图片来源：小红书截图）

值得注意的是，部分品牌选择了与二线品牌截然相反的价格路线。例如，爱马仕在今年年初上调全线产品价格线，其中，Mini Kelly一代上涨1万元至56500元，涨幅达21.5%。相关负责人后续表示，还将对旗下产品继续全面涨价，涨幅在8%至9%。

业内人士认为，高端消费品行业存在“冰火两重天”的情况，以高端产品为主的企业势头不错，主要面向中产群体的企业则困难重重，未来全球高端消费品牌分化将进一步加剧。

波士顿咨询集团数据显示，全球超过一半的高端消费品购买是由约3.3亿人完成的，他们每年在昂贵的手袋、衣服和珠宝上的花费不超过2000欧元。而非常富有的客户群体大约有250万人，他们每年在设计师商品上花费超过2万欧元，占高端消费品销售额的10%。尽管该群体贡献巨大，但是在过去10年里，高端消费品行业的大部分增长是由所谓的“向往型”购物者推动的，尤其是在亚洲。

如今，以中产群体为代表的主要市场消费收缩，给二线高端消费品牌造成了不小的压力。部分品牌的高净值客群相对有限，但此前实施激进的品牌提升策略，将商品价格抬得过高，已经与大量消费者的购买力相脱节。分析师认为，如果高端消费品牌继续“冷落”中产群体购物者，更实惠的品牌将会填补这一空白。