迈向新常态，跨境服装电商如何转型?

据中国海关统计，2020年通过海关跨境电子商务管理平台验放进出口清单达24.5亿票，同比增长63.3%，是4倍于受到国际宏观环境负面影响较小的2017年。以数额计算，2020年中国跨境电商进出口同比增长了31.1%，其中出口增速为40.1%，远高于进口。

跨境电商的良好态势得益于企业和国内政策资源的扶持，也离不开行业在长期发展中积累下来的成熟的供应链、制造以及人才优势。国内跨境电商不仅积累了较强的产品，也在积极探索如何利用新技术和新渠道去更好地满足消费者的需求。有了前辈们的引领，越来越多的电商企业抱着成为在全球范围内受欢迎的消费品牌的梦想，并正在为之努力。

与此同时，市场环境也在向所有电商企业转递着相似的信号——市场环境越来越成熟，企业需要寻找可持续发展模式。在2019年，全球跨境网购普及率已达到51.2%。³经过2020年，在疫情的催化下，消费人群以及购物心理的变化日益加快，全球电商市场更是加速发展，并且逐渐演变为一种“新常态”，这也就要求跨境电商们可能需要采用新的方式，以维持自身可持续的发展，获得更加长久的生命力。

01 品牌建设：跨境电商的新拐点

在疫情的影响下，全球消费者购物行为大量从线下转到线上，这不仅为跨境电商带来了极好的发展契机，同时也深刻地改变了跨境电商的竞争格局。虽然用户增长似乎变得容易了，但如何留住用户则更加地暴露出了传统铺货与流量变现类商业模式的短板。如果品牌销量的增长以流量和商品为中心，就忽略了与消费者之间的沟通和连接。反过来对消费者而言，与品牌的接触就会只局限于购买行为，并没有留下深刻的购物印象和体验。如此一来，品牌很难实现用户沉淀，这更加意味着难以获得持续增长。当行业红利逐渐退去，竞争由增量转向存量时，若想实现长期的可持续发展，如何从用户出发驱动增长、打造品牌来沉淀消费者成为了跨境电商们需要思考的重中之重。

打造品牌的目的是构建起开拓市场、占领市场、并获得利润的能力。只有依靠较强品牌影响力，才能在消费者群体中构建起明显忠诚度。它决定着顾客对品牌的选择偏好，更重要的是它决定着顾客对品牌的关注和信任程度，这样才能避免自身陷入重复的价格竞争，避免经营风险，同时还能享受品牌带来的价值。另一方面，随着用户自身跨境网购的经验积累提高，用户对于品牌认可度也在不断提高，跨境电商迎来了一个以品牌维系发展的关键性拐点。

为了和跨境电商共同构建可持续的品牌发展模式，谷歌与德勤合作发布了《2021中国跨境电商发展报告》（以下简称“报告”）。

本篇文章，将从消费群体和赛道剖析，希望可以为跨境电商在新常态下进行可持续品牌建设的方向上提供一些思考。

02 消费者：深入线上购物和品牌认知

当前商业环境和购物模式的变化，为2020年电商消费者和赛道带来了较大影响。一方面，电商的主要消费者对于品牌的认知逐渐成熟，并愿意认同品牌的价值；另一方面，电商的品类虽然没有发生太大的改变，仍以服饰时尚、家居园艺、3C产品和美妆为主要赛道，但在部分赛道的细分领域出现了较多品牌发展的空间，客单价获得提升。

2020年，疫情不仅带来了“社交距离”，也带来了因防疫而导致部分经济发达国家的阶段性“锁城”，消费者的生活状态发生了巨大改变。为了解线上购物消费者购物行为和心态的变化，《2021中国跨境电商发展报告》的研究者们基于美、英、德、法及西班牙等国所代表的跨境电商成熟市场，针对在过去12个月内在独立电商渠道有过购买行为的线上消费者进行了调研问卷的发放，总计回收5005份问卷。

2019-2020年三种消费者年龄分布、收入、购买品类

（信息来源：《2021年中国跨境电商发展报告》）

从问卷调研结果中我们可以看到消费者生活方式的改变，对于跨境电商零售的增长产生了较为直接的影响。报告显示：“2019至2020年间，欧美及亚太地区主要国家的电商整体零售额经历了15%以上的高速增长。”这样高速的增长来源于三类人群，分别是本来不在网上买东西，现在开始尝试线上购物的“网购练习生”；有着丰富网上购物经历，现在更是拓展了消费品牌的“网购资优生”；本身有丰富网上购物经历，并没有拓展品类而是增加了消费金额的“网购保守派”，这三种消费者分别代表了不同的消费行为模式，但无疑都为跨境电商的高速增长做出了贡献。

新常态中消费者的改变是持久的，在报告中也有所体现：各品类在疫情期间首次线上购物的消费者中，平均75%表示疫情结束后会继续维持线上购物，这也表示2020年全球电商的增长强劲势头得以延续。

同时，新常态中消费者的改变也是深层次的。消费者在品牌官网或APP上花费更多，这些消费者中75%提高了在品牌官网或APP上的购物频率，68%提高了单笔购买金额，也更愿意尝试新的品牌。不仅如此，我们也发现消费者更容易“冲动消费”，对比2019年，美国时尚类线上消费者冲动消费的比例从31%上升至42%，而促销信息和广告都能够对消费者产生一定程度的刺激。

另一方面，情感因素仍然是消费者复购的重要因素之一。跨境电商在不断提升功能价值的同时，通过特定的品牌价值与价值观，和消费者建立情感连接，帮助品牌构建“人设”，才能为品牌带来可持续发展的机遇。后疫情时代，跨境电商想要获得持续增长，打造品牌是最为直接和有效的途径。

03 品牌赛道：在客单价和细分领域寻找空间

疫情不仅改变了消费者的购买行为和心智，同时也促使电商零售品类多点增长。报告显示，2020年间服饰时尚、家居园艺、3C和美妆是表现较为突出的海外赛道，由于上述产品本来在购物频率、物流、客单价等要素上，与跨境电商的运营需求比较契合，因而具备长期的增量空间，从这个角度来看，有这样的趋势并不意外。

2020年美国消费品行业概况

（信息来源：《2021年中国跨境电商发展报告》）

服饰时尚品类：

服饰时尚的特点是供应链比较成熟，物流方便，客单价与成本之间存在较为稳定的利润空间，需求稳定。对跨境电商而言销售风险比较低，在2020年前就是整个跨境电商的重要赛道之一。疫情期间，服饰时尚赛道获得了显著流量红利，成为跨境电商出海的机会赛道，其中独立站Direct-to-Consumer(DTC)品牌在服装时尚赛道目前主要存在于客单价50美元以下的市场。

当前，网页端仍然服饰时尚品类是最主要的流量来源，但头部DTC品牌在APP端表现更为亮眼。女装品类因市场广阔竞争较为平和，品牌仍可以从中寻找机会。

2020年美国服装时尚行业领先品牌

线上渠道细分品类机会图

（信息来源：《2021年中国跨境电商发展报告》）

家居园艺品牌：

一批专注于家居园艺品类的垂直类DTC品牌出现，正在改变以零售商和第三方平台占据主导地位的局面。由于家居园艺产品的特点，使之复购频率不高，该品类的网页端依然是获取流量的主要渠道。细分品类中，餐厨用品值得关注，不仅在整体零售额接近家具品类的情况下依然实现了较大的增长，同时竞争力度相比较小。

2020年美国家居园艺行业细分品类图

（信息来源：《2021年中国跨境电商发展报告》）

3C垂类品牌：

3C市场整体增长强劲，品牌电商已经占据主导地位，且许多垂直品类DTC品牌增长迅速，例如吸尘器、吹风机和空气净化器等。同时报告发现，由于这些品牌分别深耕于不同的细分市场所以整体竞争环境比较缓和，尤其家用电子产品品牌的细分赛道有较高增速，行业竞争也相对较低。

2020年美国3C行业细分品类图

（信息来源：《2021年中国跨境电商发展报告》）

美妆个护品类：

在美妆赛道上，零售商仍然占据主导地位。但在疫情下，品牌电商尤其是DTC品牌呈现出高速增长的态势，部分品牌突破50美元核心价格向中高单价发展，显示出在美妆个护品类的强劲竞争潜力。细分品类中，个人护理品类享有较高零售额的同时也保持较高增速；护肤与防晒品类的需求增长远超化妆品与个护品类，且相对竞争程度较低。

2020年美国美妆个护行业细分品类图

（信息来源：《2021年中国跨境电商发展报告》）

04 可持续方案：品牌、用户和产品的联动

对跨境电商而言，当我们谈论“品牌建设”，并不指单纯的品牌营销，更应该称之为一种可持续发展的电商商业模式。它以用户为核心、以单一品牌站点为载体，向客户提供具有情感和功能双重联系的产品，形成用户、产品、品牌的联动，从而使得跨境电商能够获得持续的增长。

受到生活方式改变的影响，市场格局和消费者行为心智的转变为跨境电商带来了前所未有的发展空间，品牌官网迎来新一轮发展机遇。品牌除了在产品的功能表现上可以获得消费者的青睐，如何通过有效渠道建立品牌认知，持续优化品牌官网的运营从而增强消费者信任感，最终实现转化和复购也是追求长期可持续发展中不可否认的重要一环。

在消费者行为变化的同时，全球零售市场的竞争格局也瞬息万变。在服饰时尚、家居园艺、3C产品和美妆个护四大机会赛道上，继续将客单价、细分赛道等作为品牌发展的考量因素予以重视。DTC品牌在服饰时尚品类中拥有广阔的发展空间。而在家居园艺赛道，个别垂直品类DTC品牌增长迅速，未来可期。3C市场整体增长强劲，且相对竞争较低，为品牌提供了更多机会。DTC品牌在美妆个护品类中也展示出了强劲的竞争潜力，多个品牌突破50美元核心价格带。